Nei prossimi quindici anni la crescita dei consumi nel mondo sarà dovuta principalmente (per circa il 75%) alla crescita del consumo pro-capite (margine intensivo) rispetto alla crescita della popolazione (margine estensivo). È un cambiamento radicale rispetto al passato. Durante gli ultimi trent’anni del secolo scorso il margine intensivo contribuì per circa il 46% della crescita dei consumi e negli ultimi quindici anni il suo contributo è stato pari al 58% (McKinsey, 2016).
In tutte le società contemporanee la vita economica di un individuo sotto il profilo dei consumi è divisa in tre fasi. In genere i giovani e gli adulti anziani consumano più di quanto reddito producano mentre gli adulti giovani producono più reddito di quanto consumano. Tre trend economico/demografici contribuiscono a generare le principali modificazioni nei pattern di consumo: il progressivo rallentamento nella crescita della popolazione mondiale, l’invecchiamento medio della stessa e la crescita del reddito pro-capite. Ovviamente queste dinamiche sono molto variegate tra paesi. Per esempio, l’invecchiamento è presente in quasi tutti i paesi di antica industrializzazione ed in qualche paese di nuova industrializzazione (ad esempio la Cina), mentre in buona parte dei paesi emergenti (ad esempio, India e Nigeria) questo fenomeno non è presente.
Gli ultimi trent’anni sono stati caratterizzati da una crescita economica senza precedenti per gran parte dei paesi emergenti. La povertà estrema nel mondo si è più che dimezzata, riducendosi di più di un miliardo di persone. Queste modifiche hanno contribuito ad un aumento senza precedenti della classe media globale. La classe media [1] nel nostro sistema economico svolge un ruolo fondamentale essendo il principale generatore di consumi (che rappresentano circa il 60% del Pil mondiale). Tra il 2000 ed il 2015 è raddoppiata passando da circa 1,3 a 3 miliardi di persone. Nel 2030 si prevede che arrivi a raggiungere circa 5,5 miliardi, pari al 60% della popolazione mondiale (Kharas, 2017). Anche la distribuzione geografica della classe media è mutata in modo sostanziale. Nel 2015 poco meno della metà della classe media globale viveva in Estremo Oriente e Asia del Sud, più di tre volte rispetto al 2000. Per il 2030 si stima che circa il 65% della classe media globale vivrà in Estremo Oriente e Asia del Sud.
Nel 2015 la classe media globale ha generato il 65% (pari a 35 trilioni di dollari) dei consumi mondiali di beni e servizi, mentre i ricchi hanno contribuito per il 20% ed i poveri per il 15% (Kharas, 2017). Per il 2030 la spesa per consumi di beni e servizi della classe media globale salirà a 63 trilioni di dollari. Questa forte crescita sarà caratterizzata anche da una drastica redistribuzione di spesa all’interno della classe media globale. Gran parte di questo incremento sarà dovuto ai consumi della classe media asiatica che rappresenterà nel 2030 il 57% della spesa per consumi della classe media globale (in forte crescita rispetto al 36% del 2015). In Cina ed India la spesa per consumi della classe media crescerà ad una media annua di più del 6% fino al 2030 mentre per Stati Uniti, Eurozona e Giappone la crescita media annua sarà solo dello 0,5%.
Le caratteristiche di questa redistribuzione mondiale dei consumi possono essere capite meglio se distinguiamo le dinamiche per fasce di età e per area geografica.
La quasi totalità dei consumi sarà generata dalla crescente popolazione urbana. Tra il 2015 ed il 2030 circa metà della crescita dei consumi urbani sarà generata da tre gruppi di età (in ordine decrescente di contributo alla crescita dei consumi): le persone sopra i 60 anni dei paesi sviluppati, i consumatori del Nord America in età lavorativa (da 15 a 59 anni) ed i consumatori cinesi in età lavorativa (McKinsey, 2016). Il primo gruppo è la fascia d’età in più forte crescita per Stati Uniti, Europa Occidentale, Giappone e Corea del Sud. Nel 2015 erano 164 milioni e raggiungeranno i 222 milioni nel 2030. Durante questo periodo genereranno il 51% della crescita dei consumi urbani nei paesi sviluppati. In termini generazionali ne fanno parte i baby-boomers e nel 2030 inizieranno ad apparire i più vecchi della Gen X (vedi grafico). Per quanto riguarda la composizione dei consumi il trend principale (condiviso anche dagli altri due gruppi) è il forte aumento del peso dei servizi. Un esempio è la spesa per la salute che crescerà nei prossimi quindici anni di 1,4 trilioni di dollari. Altri settori interessati da questa evoluzione demografica sono, per esempio negli Stati Uniti, il settore dell’assistenza alla persona, dei trasporti e del cibo. L’altro elemento a cui bisogna fare attenzione, caratteristico a tutte le fasce di età, è l’aumento della diseguaglianza di reddito. Nel 2030 ci si attende un aumento di diseguaglianza per le persone sopra i sessanta anni. Questo ha ovvie implicazione per le imprese che dovranno concentrarsi su linee di prodotto o di servizio modulate nel prezzo. Inoltre, è in aumento la percentuale di anziani che cercheranno di lavorare oltre l’età della pensione. Negli Stati Uniti circa il 65% della generazione del baby boom dichiara di voler continuare a lavorare per necessità di reddito o perché trae piacere dal lavoro.
Figura 1 - Reddito aggregato annuale di varie generazioni mondiali (trilioni di dollari)
Fonte: Hamel, Fenz, Hofer (2018)
Legenda: Baby Boomers (nati 1946-1964), Gen X (nati 1965-1980),
Millennials (nati 1981-1997), Gen Next (nati 1998-2010)
I due gruppi in età lavorativa del Nord America e della Cina, sono essenzialmente composti dalla generazione Gen X e da quella dei Millennials (i nati da metà anni ‘80 agli inizi del nuovo millennio). Dal punto di vista del reddito questi ultimi fanno la parte del leone durante il periodo (Figura 1). Il reddito aggregato dei millennials nord americani rimarrà per tutto il periodo superiore a quello dei cinesi. Il sorpasso è previsto attorno al 2033 (Hamel-Fenz-Hofer, 2018). Ma anche all’interno di questi due gruppi la diseguaglianza è andata crescendo. Le imprese che si focalizzeranno su questo segmento di consumatori avranno davanti un gruppo con una grande differenza di potere d’acquisto. Inoltre, per quanto riguarda gli Stati Uniti il gruppo diventerà sempre più multietnico, con una forte crescita della componente ispanica. Siccome gli stili di consumo di molti prodotti e servizi seguono linee etniche, questa caratteristica ha importanti implicazioni per le imprese. La Gen X e quella dei Millennials hanno caratteristiche nuove rispetto ai baby-boomers che hanno un impatto rilevante per i modelli di consumo: hanno un livello di educazione più elevata e si sposano meno e più tardi. Inoltre i Millennials essendo cresciuti con internet e le tecnologie digitali seguono modalità di consumo diverse dalle precedenti generazioni. Per esempio, la velocità nella consegna del prodotto o del servizio è una caratteristica per loro molto importante.
Il gruppo in età lavorativa della Cina nel 2030 sarà composto da cittadini che non hanno sperimentato la Cina prima delle riforme partite nel 1978. Sono cresciuti in un paese molto diverso da quello dei loro genitori. Sono in media ottimisti rispetto al loro profilo di reddito futuro e disposti ad aumentare la loro propensione di consumo. Circa un terzo dei consumatori cinesi in età lavorativa attribuisce valore ai grandi marchi ed è disposto a pagare di più per averli. Negli Stati Uniti solo un quinto dei consumatori in età lavorativa condivide questo atteggiamento. Anche l’utilizzo delle tecnologie digitali svolge un ruolo straordinario nelle abitudini di consumo e di comunicazione di questi consumatori (McKinsey, 2016).
[1] Include le famiglie con reddito pro-capite giornaliero tra 11 e 110 dollari in parità di potere d’acquisto. Appartengono ai ricchi quelle famiglie con reddito superiore ai 110 dollari e ad i poveri quelle con reddito inferiore ad 11 dollari. Un’altra misura indiretta dell’evoluzione della classe media è costruita sulle vendite di auto (Dadush-Ali, 2012).
References
Dadush U., S. Ali (2012), In search of the global middle class: a new index, Canergie Papers, July. [https://carnegieendowment.org/files/middle_class-edited.pdf]
Hamel K., K. Fenz, M. Hofer (2018), How to harness the spending power of millennials: move beyond the US, Future Development, Brookings, 30 April. [www.brookings.edu/blog/future-development/2018/04/30/how-to-harness-the-...
Kharas H. (2017), The unprecedented expansion of the global middle class, Brookings GED WP 100, February. [www.brookings.edu/wp-content/uploads/2017/02/global_20170228_global-midd...
McKinsey (2016), Urban world: the global consumers to watch, McKinsey Global Institute, April. [www.mckinsey.com/featured-insights/urbanization/urban-world-the-global-c...